Зачем вообще разбирать удачные пресс-релизы
Пресс-релиз — это не «скучная новость для галочки», а быстрый способ попасть в новостную ленту и получить бесплатный трафик, доверие и упоминания в медиа. Когда смотришь на реально успешные тексты, становится понятно: работает не магия, а набор довольно приземлённых приёмов, которые легко повторить. Важно одно — не копировать слепо, а понимать, *почему* именно этот пресс-релиз «зашёл» редакторам и читателям.
Новички часто думают: «Сейчас я возьму шаблон из интернета, заменю название компании — и всё». В итоге редакции получают сотни одинаковых писем и просто не успевают даже открыть их. Вот поэтому разбор удачных пресс-релизов — это не теория ради теории, а практическая экономия времени, денег и нервов.
—
Что отличает удачный пресс-релиз от проходного
Три базовых критерия
У любого сильного текста для медиа есть минимум три признака:
— Ясный и актуальный инфоповод.
— Понятный заголовок без «воды».
— Видно, что автор писал для журналиста, а не для внутреннего отчёта.
Хороший пример эффективного пресс релиза для медиа обычно можно узнать буквально по первым двум строкам: ты сразу понимаешь, что произошло, почему это важно и кому это может быть интересно.
Немного конкретики
Удачные пресс-релизы:
— цепляют конкретикой, цифрами, фактами;
— не переоценивают значимость события («мы обновили логотип» — не причина для всероссийских новостей);
— дают журналисту материал, который легко превратить в заметку без долгих доработок.
Неудачные — делают всё наоборот. Много «воды», мало смысла, при этом масса громких эпитетов.
—
Частые ошибки новичков: чего редакции не прощают
Ошибка №1. «Мы — самые лучшие, уникальные, инновационные»
Новички часто заваливают текст пустыми прилагательными: уникальный, революционный, инновационный, лучший на рынке. Для редактора это красный флаг. Он видит рекламу, а не новость.
Если вы рассказываете, как написать продающий пресс релиз для компании, ключевое слово — «продающий», но продавать должен не эпитет, а факт: цифра роста, результат пилота, серьёзный партнёр, выигранный тендер, новый рынок.
Ошибка №2. Нет нормального инфоповода
«Мы 5 лет на рынке» или «мы переехали в новый офис» — это отлично для корпоративного чата, но почти неинтересно новостным сайтам. Пресс-релиз без внятного повода выглядит как попытка пропихнуть рекламу бесплатно.
Сильные инфоповоды:
— запуск действительно новой услуги или продукта;
— крупный партнёрский проект;
— исследование рынка с небанальными выводами;
— социальная инициатива, которая затрагивает живую проблему.
Ошибка №3. Заголовок ни о чём
Типичные провалы:
— «Компания Х объявляет о важном событии»;
— «На рынке произошли изменения»;
— «Пресс-релиз: новости компании».
Редактору некогда разгадывать загадки. Заголовок должен отвечать хотя бы на «что произошло» и «с кем». Если это региональные СМИ — лучше добавить «где».
Ошибка №4. Слишком длинное вступление
Многие начинают пресс-релиз с двух абзацев философии и лишь потом добираются до сути. Но журналист решает, читать дальше или нет, буквально за 3–5 секунд. Сильные релизы отдают «мясо» сразу: что, где, когда, почему важно.
—
Сравнение подходов к написанию пресс-релизов
Формальный vs. разговорный стиль
Формальный подход тянет авторов в сторону канцелярита: «в рамках реализации стратегических инициатив компания осуществила…». Это выглядит «официально», но плохо читается и почти не заходит в медиа общего профиля.
Разговорный, но аккуратный стиль ближе к живому тексту: «Компания запустила сервис, который позволяет…». Такой формат проще сокращать, цитировать и встраивать в статьи. Особенно это актуально, когда речь идёт про написание пресс релиза для новостных сайтов с широкой аудиторией, а не про узкопрофильные отраслевые журналы.
Фокус на бренде vs. фокус на читателе
Два полярных подхода:
— «Посмотрите, какая у нас прекрасная компания» — всё вокруг бренда.
— «Смотрите, как изменится жизнь читателя/клиента» — всё вокруг пользы.
В удачных релизах бренд присутствует, но не лезет в кадр каждую секунду. Главный герой — не компания, а новость и её эффект.
—
Технологии подготовки и рассылки: плюсы и минусы
Что сейчас используют на практике
Пресс-релизы давно перестали быть чисто «вордовским файлом по почте». В ход идут:
— системы медиа-рассылки с базами журналистов;
— CRM для работы с редакциями;
— сервисы аналитики упоминаний в СМИ;
— автоматизированные платформы, где можно заказать пресс релиз в новостные ленты СМИ и сразу отправить его в десятки изданий.
Плюсы и минусы таких технологий
Плюсы:
— экономия времени: один клик — и релиз ушёл по всей базе;
— отслеживание, кто открыл письмо, что прочитал, где вышла заметка;
— возможность тестировать темы и заголовки.
Минусы:
— соблазн рассылать «сырые» тексты без адаптации под разные типы медиа;
— риск попасть в спам-листы, если злоупотреблять массовыми рассылками;
— обезличенность: журналисты чувствуют, когда это массовая рассылка без уважения к их формату.
Поэтому сами по себе услуги по подготовке и рассылке пресс релизов — не волшебная палочка. Они ускоряют работу, но не заменяют нормальное содержание и человеческий подход.
—
Как выбирать подход к работе с пресс-релизами
От чего отталкиваться
Ключевой вопрос: «Кто моя аудитория и где она читает новости?». От этого зависит и стиль, и длина, и степень официальности. Если вы работаете с нишевыми b2b-СМИ, там можно больше терминов и деталей. Если массовый потребитель — нужны простые формулировки, примеры из жизни, цитаты.
Ещё одна точка выбора — делать всё внутри компании или привлекать агентство. Внутренний пиарщик лучше чувствует продукт, но не всегда понимает, как живёт редакция. Агентство знает требования медиа, но иногда поверхностно понимает вашу область.
Практичные рекомендации
Чтобы не усложнять, можно опираться на три вопроса:
— Есть ли у нас человек, который умеет писать коротко и по делу?
— Готовы ли мы регулярно общаться с журналистами, а не только «слить релиз и забыть»?
— Нужен ли нам регулярный поток новостей или достаточно редких точечных выходов?
Если ответ на все «да», логично делать основную работу внутри, а во внешние руки отдавать сложные темы и стратегию. Если «нет» — рассмотреть аутсорсинг подготовки и рассылки.
—
Примеры сильной структуры пресс-релиза
Рабочий «скелет» текста
Почти все удачные релизы похожи по структуре:
1. Заголовок: что произошло + с кем + иногда где/когда.
2. Лид (1–2 предложения): суть новости, ключевой эффект.
3. Основной блок: детали, цифры, контекст.
4. Цитаты: руководитель, эксперт, партнёр.
5. Справка о компании (короткий «бейкграунд»).
6. Контакты для уточнений.
Такая конструкция удобна журналистам: видно, что можно взять в заголовок, что — в подводку, какие цитаты вставить.
Чего точно стоит избегать
— Длинных абзацев без абзацных отступов — текст тяжело пробежаться глазами.
— Трёхстраничных философских вступлений.
— Пресс-релизов без контакта ответственного человека (почта, телефон, мессенджер).
—
Типичные ошибки в рассылке и работе с редакциями
Не та аудитория и не тот формат
Классика: релиз про узкую IT-разработку уходит в лайфстайл-медиа, а новость про социальный проект — в жёстко деловые финансовые издания. Шанс на публикацию падает почти до нуля.
Перед отправкой стоит задать себе несколько вопросов:
— Это издание вообще пишет о таких темах?
— В каком формате они обычно подают похожие новости?
— Нужен ли им эксклюзив или подойдёт массовая рассылка?
Отсутствие персонализации
Письма с темой уровня «Информационное сообщение» и обращением «Здравствуйте, уважаемая редакция» часто даже не открываются. Намного лучше работают короткие, персональные сообщения: «Анна, вижу, вы писали недавно о рынке X, возможно, вам будет интересен наш новый релиз по этой теме».
—
Актуальные тенденции 2025 года
Меньше «сухих» текстов, больше историй
Редакции устают от одинаковых пресс-релизов. В 2025 году в тренде:
— живые цитаты, а не гладкие формулировки из презентаций;
— мини-кейсы внутри релиза: что сделали, как внедрили, что получилось;
— фокус на людях: реальные истории клиентов, сотрудников, партнёров.
Журналистам всё чаще нужны не просто новости, а зацепки для сюжетов и аналитических материалов. Чем больше вы даёте такого контента «на блюдце», тем выше шанс попасть в ленту.
Комбинация текста, визуала и данных
Одного текста уже мало. Хороший релиз включает:
— 1–2 качественных изображения (фото, скриншоты продукта, инфографика);
— ссылки на подробные материалы: исследование, отчёт, кейс;
— короткие, но ёмкие цифры (рост, охват, экономия, эффект).
Когда речь идёт про написание пресс релиза для новостных сайтов, редакции всё чаще просят сразу набор: текст, визуал и фактуру, чтобы можно было быстро собрать материал.
—
Как новичку выйти на уровень «удачных» релизов
Небольшой чек-лист
Чтобы не наступать на одни и те же грабли, перед отправкой пройдитесь по списку:
— Есть ли реальный инфоповод, интересный не только вам?
— Понятен ли заголовок человеку, который видит вас впервые?
— Уложен ли смысл в первый абзац без долгих «подводок»?
— Есть ли цифры, факты, конкретика?
— Прописаны ли контакты, кто готов быстро ответить журналисту?
— Адаптирован ли релиз под конкретные типы медиа, а не отправлен «одним файлом всем»?
Если хотя бы на половину пунктов ответ «нет», лучше доработать текст, чем сжечь базу редакций сырой рассылкой.
—
Итоги: разбор — это не теория, а инструмент
Разбирая удачные пресс-релизы, вы постепенно замечаете закономерности: какие заголовки чаще берут в ленту, какие форматы любят конкретные редакции, какие темы вообще не «выстреливают». Со временем становится понятно, что это ремесло: чем больше практики, тем меньше шансов повторять типичные ошибки новичков и тем меньше вам нужен шаблон.
А если времени нет, всегда можно делегировать: отдать текст на вычитку пиарщику, подключить экспертные услуги по подготовке и рассылке пресс релизов или работать с агентством точечно — под важные инфоповоды. Главное — не относиться к пресс-релизу как к скучной формальности. Для медиа это сырьё для новостей, и от качества этого сырья напрямую зависит, увидит ли аудитория вашу компанию в ленте или пролистает мимо.