Зачем вообще онлайн-изданию бренд, а не просто логотип
Если говорить по‑честному, у большинства небольших медиа «брэнд» ограничивается названием, логотипом и цветом шапки сайта. Но брендинг онлайн издания — это совсем другая история.
Под брендом здесь будем понимать не картинку, а совокупность:
— как издание выглядит;
— как звучит (тон текста, заголовки, подача);
— о чём и для кого пишет;
— какие ценности последовательно защищает.
То есть бренд онлайн‑СМИ — это управляющий «алгоритм»: по нему читатель мгновенно понимает, «это точно их статья» или «что‑то не похоже».
Мини‑диаграмма в тексте:
Бренд = Стратегия
→ Темы → Тон → Форматы → Визуал
→ Опыт читателя
→ Лояльность и деньги (подписка, реклама, мерч).
Ключевые термины: чтобы говорить на одном языке
Коротко разберёмся с базовыми понятиями.
1. Позиционирование онлайн‑издания — чёткий ответ, кто вы на фоне конкурентов: «мы единственное региональное медиа, которое объясняет сложную экономику человеческим языком» или «мы городское молодёжное издание, рассказывающее о культуре через истории людей».
2. Уникальное ценностное предложение (УЦП) — чем именно вы полезны читателю и почему он должен вернуться именно к вам, а не в телеграм‑канал соседа или на крупный агрегатор.
3. Тон голоса (tone of voice) — манера общения: ироничная, экспертная, активистская, поддерживающая, холодно‑аналитическая.
4. Архитектура бренда медиа — как устроены и связаны ваше основное издание, подкасты, соцсети, спецпроекты, расылки.
Без этих кирпичей любые услуги по созданию бренда медиа сводятся к «нарисовать красивый логотип», который не держится ни на чём.
Анализ конкурентов: смотреть не только «кто о чём пишет»
Чтобы понять, как раскрутить онлайн СМИ в интернете, надо сначала увидеть, что уже делают соседи по нише. Но большинство ограничивается сбором ссылок и поверхностным выводом «там всё равно лучше/хуже».
Полезнее разобрать конкурентов по слоям:
1. Темы и рубрики.
2. Форматы (репортаж, аналитика, подкаст, лонгрид, шорт‑формат).
3. Визуальный стиль (обложки, иллюстрации, фото).
4. Тон общения с читателем.
5. Механики вовлечения (комментарии, опросы, подписки, клубы).
Текстовая диаграмма:
Издание‑конкурент
→ Контент (что)
→ Подача (как)
→ Каналы (где)
→ Механики (зачем читатель вовлекается)
Сравнивайте себя по каждому уровню. Часто оказывается, что темы примерно одинаковые, но вы проигрываете в скорости, в глубине анализа или в понятности языка.
Позиционирование: не пытаться быть «для всех»
Экспертная рекомендация, которую повторяют бренд‑стратеги медиа: «Как только вы пишете “мы для всех”, вы не нужны никому».
Онлайн‑изданию стоит сформулировать три опорных решения:
1. Для кого мы пишем. Не абстрактный «широкий круг читателей», а конкретный сегмент: начинающие предприниматели, молодые родители в регионе, люди 30–45, интересующиеся городскими изменениями, и т.п.
2. С какой миссией. Например: «делаем город понятным», «объясняем сложное про деньги без снобизма», «даем голос людям, которых не слышно в больших медиа».
3. Против кого/чего мы выступаем. Против кликбейта? Против повестки «всё плохо»? Против обезличенных текстов без героя? Это добавляет характер.
Короткий пример.
Есть три издания про технологии:
— A: пишет новости;
— B: делает обзоры гаджетов;
— C: рассказывает, как технологии меняют повседневную жизнь обычного человека.
При одинаковой тематике у C гораздо более сильное позиционирование — и шансов выстроить мощный бренд больше.
Тон голоса и стилистика: чтобы текст «узнавали с одного абзаца»
Когда вы думаете, как увеличить узнаваемость бренда интернет издания, чаще всего вспоминаете про логотип, обложки и цвета. А первое, что реально слышит читатель, — голос.
Продумайте:
— можно ли у вас называть вещи своими именами или вы держитесь официальной лексики;
— как вы шутите (и шутите ли вообще);
— как обращаетесь к читателю — «вы», «ты», без обращения;
— допускаются ли эмоции автора в аналитике.
Эксперты по редакционному стилю советуют создать короткий «манифест тона» на 1–2 страницы:
— три слова, описывающих голос (например: «честный, живой, структурированный»);
— примеры удачных и неудачных заголовков;
— правила, которые точно нельзя нарушать (никакого кликбейта, не используем пассивные конструкции, не пишем «сенсация», и т.п.).
Визуальный слой: когда дизайн помогает, а не мешает
Узнаваемый визуал помогает бренду так же сильно, как и тексты. Но цель — не «красиво», а «узнаваемо и удобно».
Подход, который используют сильные издания:
1. Стабильная сетка: читатель всегда понимает, где заголовок, лид, цитаты, инфоблоки.
2. Единый стиль иллюстраций: свои иллюстраторы или чётко подобранные стоки с доработкой.
3. Логика цвета: не «сделаем поярче», а «цвет = маркер рубрики / важности / формата».
Стоит подумать и об иконках, оформлении спецпроектов, картах и схемах — они тоже часть бренда, а не отдельный арт‑объект.
Мини‑диаграмма:
Визуальный бренд
→ Логотип
→ Цвет и шрифты
→ Сетка и композиция
→ Иллюстрации и фото
→ Спецформаты (обложки подкастов, карточки для соцсетей)
Контент‑стратегия как основа бренда, а не только «план публикаций»
Когда говорят «стратегия продвижения онлайн журнала», часто подразумевают расписание постов в соцсетях. На деле всё начинается раньше — с того, как вы планируете сам контент.
Вопросы, на которые полезно ответить:
1. Сколько у вас «обязательных» рубрик, которые поддерживают ядро бренда?
2. Какие форматы однозначно ассоциируются с вами (например, еженедельная колонка главреда, разбор одной новости в формате «пять фактов» и т.п.)?
3. Как вы балансируете быстрые новости и «долгоиграющий» evergreen‑контент, который читают месяцами?
Экспертный совет редакторов крупных онлайн‑СМИ: «Ваша главная рубрика должна быть одновременно полезной и уникально “вашей” по подаче. Если её скопировали — вы всё сделали правильно».
Каналы и «экосистема»: бренд не живёт только на сайте
Современное онлайн‑издание редко существует только как сайт или только как один телеграм‑канал.
Экосистема бренда может включать:
— сайт или лонгрид‑платформу;
— несколько соцсетей (телеграм, VK, YouTube, Instagram* и др. — в зависимости от региона и законов);
— подкасты;
— email‑рассылки;
— офлайн‑мероприятия (лекции, дискуссии, фестивали).
Задача — чтобы в любом из этих каналов читатель узнавал вас по манере, темам, подходу. Не обязательно везде использовать одну и ту же графику, но ценности и голос должны оставаться теми же.
*Если платформа ограничена или заблокирована в вашей стране, учитывайте правовые и технические нюансы.*
5 шагов, как раскрутить онлайн СМИ в интернете, не сжигая бюджет
Ниже — упрощённая дорожная карта, которую часто предлагают консультанты и бренд‑стратеги медиа.
1. Сегментируйте аудиторию и выберите ядро.
Нарисуйте портрет основной группы читателей: чем они живут, что читают сейчас, какие боли и цели. Откажитесь от иллюзии «молодёжь 18–35» как единой группы — это десяток разных аудиторий.
2. Сформулируйте позиционирование и манифест.
Одной страницы текста достаточно: «кто мы, для кого, с какой миссией, против чего, какие у нас принципы». Этот документ пригодится всем: редакции, дизайнерам, SMM, рекламному отделу.
3. Упакуйте минимум визуала, но сделайте его последовательным.
Базовый логотип, 2–3 фирменных цвета, один набор шрифтов, понятная сетка страниц, несколько шаблонов картинок. Лучше скромно, но стабильно, чем «каждый новый дизайнер рисует по вдохновению».
4. Запустите “фирменную” рубрику или формат.
Это может быть еженедельная колонка, интервью в одном и том же формате вопросов, рубрика «одна картинка — три факта». Главное — чтобы через месяц читатель уже ждал этот формат и ассоциировал его только с вами.
5. Регулярно проводите маленькие исследования аудитории.
Опросы, короткие интервью в комментариях, вопросы в рассылке. Слушайте слова читателя: как он описывает ваш бренд, что цитирует, что игнорирует. Корректируйте контент‑стратегию по этим данным.
Продвижение и узнаваемость: от SEO до комьюнити
Разовая реклама не превращает издание в бренд. То, как увеличить узнаваемость бренда интернет издания, — это комбинация нескольких подходов:
— SEO и структурированный контент. Понятные заголовки, структурированные тексты, грамотная внутренняя перелинковка. Цель — чтобы через поисковики люди находили вас не только по новостям «здесь и сейчас», но и по вечным темам.
— Коллаборации с другими медиа и лидерами мнений. Совместные лонгриды, кросс‑интервью, подкаст‑гостевые. Это честный способ перенять часть чужой доверенной аудитории.
— Комьюнити вокруг бренда. Чаты для подписчиков, офлайн‑встречи, закрытые мероприятия, программы амбассадоров. Люди охотнее возвращаются туда, где у них есть не только контент, но и сообщество.
— Отдельный голос главреда или ключевых авторов. Личные каналы и колонки усиливают бренд, если остаются в единой ценностной рамке.
Услуги и аутсорсинг: когда имеет смысл звать внешних специалистов
Не каждое онлайн‑издание может позволить себе собственного бренд‑стратега, дизайнера и аналитика. Поэтому логично использовать внешние услуги по созданию бренда медиа — но точечно.
Эксперты советуют приглашать внешних специалистов для:
— стартового позиционирования и «разворота» бренда;
— разработки визуальной системы и гайдлайна;
— настройки аналитики и дешбордов по аудитории;
— обучения редакции: как держать единый тон, планировать рубрики, работать с заголовками.
Важно: не передавать на аутсорс саму редакционную ДНК — миссию, ценности и ключевые решения лучше формировать внутри команды.
Сравнение: чем сильный бренд отличается от «просто ещё одного сайта с новостями»
Разберём контраст на уровне ощущений читателя.
— «Просто сайт»: читатель попал по ссылке, прочитал одну статью, закрыл вкладку и на следующий день не вспомнил, где именно это читал.
— Сильный бренд: читатель через неделю цитирует: «Я это у них читал, они ещё делали классную рубрику про…»; он подписан хотя бы на один ваш канал, а иногда специально заходит «посмотреть, что нового».
Текстовая диаграмма отличий:
Нет бренда
→ Случайные темы
→ Непоследовательный визуал
→ Разный тон у разных авторов
→ Слабое запоминание
Есть бренд
→ Чёткие фокусы по темам
→ Узнаваемая упаковка
→ Единый голос
→ Лояльная аудитория и повторные визиты
Ошибки, которые убивают бренд онлайн‑издания
Короткий список того, что эксперты по медиа‑брендам видят чаще всего:
1. Скачки тона и ценностей. Сегодня вы против кликбейта, завтра выпускаете заголовок «Вы не поверите…». Читатель замечает такие противоречия молча, но запоминает.
2. Непродуманная монетизация. Когда бренд только сформировался, но издание резко начинает продавать любой натив — доверие к медиаплощадке падает.
3. Погоня за трендами без фильтра. Копирование форматов TikTok, Reels, мемов без связи с вашей миссией превращает бренд в набор случайных шуток.
4. Игнор обратной связи. Комментарии, письма, реакции — источник данных, а не шум. Регулярный «просмотр почты» и ответная реакция усиливают бренд не меньше рекламы.
Итог: бренд как долгую дистанцию нужно бежать системно
Выстраивать бренд онлайн‑издания на фоне конкурентов — это не про один удачный редизайн и не про вирусный лонгрид. Это последовательная работа:
— понять, кого и ради чего вы обслуживаете контентом;
— сформулировать свой характер и голос;
— упаковать всё это в узнаваемый, но не вычурный визуал;
— поддерживать бренд в каждом тексте, заголовке и посте;
— измерять реакцию аудитории и аккуратно корректировать курс.
Тот, кто относится к бренду онлайн‑СМИ как к «сквозной системе», а не к отдельному проекту «сделать красиво», получает бонус — не только трафик, но и доверие. А это единственный ресурс, который невозможно просто «докупить» рекламой.